Las acciones de Puma SE se desplomaron hasta un 19% después de que la marca alemana recortara su pronóstico de ganancias debido a la débil demanda de su equipo deportivo y de ejercicio, y a la creciente preocupación por el impacto de los aranceles estadounidenses.
Se trata de la tercera gran caída este año para la compañía, que intenta reconstruirse bajo la dirección de un nuevo director ejecutivo que asumió el cargo este mes después de que su predecesor se perdiera el furor de las zapatillas retro que impulsó a Adidas AG.
Puma ahora espera reportar pérdidas este año, un cambio drástico respecto a su pronóstico anterior de ganancias de hasta 600 millones de euros (705 millones de dólares), lo que pone de manifiesto los desafíos que enfrenta el director ejecutivo Arthur Hoeld.
Las acciones sufrieron su mayor caída intradía desde marzo, eliminando aproximadamente 700 millones de euros del valor de mercado de la compañía. Las acciones han caído aproximadamente un 55% este año.
El resto del año será un «reinicio para la marca» y la estrategia de Puma «no continuará», declaró Hoeld en una llamada con la prensa. Añadió que ofrecerá sus conclusiones iniciales sobre el rumbo de Puma en octubre y prevé que 2026 sea un año de transición.
«Tenemos un potencial enorme con una marca que aún no se ha desvelado, pero que también requiere un reinicio y un nuevo rumbo», declaró Hoeld.
Hoeld añadió que pasará las próximas semanas reuniéndose con el personal, los minoristas, los socios de la marca y los inversores para analizar qué ha fallado exactamente en la antigua estrategia de Puma.
Desde su llegada a Puma el 1 de julio, Hoeld ha iniciado el proceso de renovación de una marca que ha tenido dificultades para conectar con los consumidores y mantener la confianza de los inversores. El veterano de Adidas asumió el cargo tras la salida del ex director ejecutivo Arne Freundt tras una serie de advertencias sobre los beneficios y un desacuerdo con el consejo de supervisión sobre la estrategia de la empresa.
Puma mencionó unas ventas más bajas en Norteamérica, Europa y la Gran China durante el segundo trimestre y afirmó que esta tendencia probablemente continuará durante el resto del año, lo que provocará altos niveles de inventario. La compañía no alcanzó las estimaciones de ventas ni de ganancias en el segundo trimestre.
Ahora espera que las ventas ajustadas por moneda disminuyan en un porcentaje bajo de dos dígitos este año. El pronóstico anterior preveía un crecimiento moderado.
La compañía anticipa que los aranceles estadounidenses afectarán las ganancias brutas este año en aproximadamente 80 millones de euros.
El negocio mayorista de Puma se contrajo un 6% en el segundo trimestre, un golpe demasiado fuerte para que el negocio directo al consumidor, con mejor desempeño, lo compense, según James Grzinic de Jefferies en una nota. La nueva perspectiva implica que las ventas caerán alrededor de un 20% en el segundo semestre de este año, según el analista.
Si bien el negocio directo al consumidor creció alrededor de un 9% en el trimestre, esto probablemente se debió a una gran actividad promocional, según Monique Pollard, analista de Citi, en una nota. Este enfoque probablemente continuará mientras Puma lidia con altos niveles de inventario en los próximos meses, añadió Pollard.
Las nuevas perspectivas pueden describirse como un «bajón sin salida», ya que Hoeld redujo drásticamente las expectativas, según declaró Jörg Philipp Frey, analista de Warburg Research, en una nota. Frey señaló que la caída de las ventas de Puma en Europa fue una sorpresa particular.
Puma basó gran parte de su rendimiento este año en la venta de entre cuatro y seis millones de pares de las zapatillas Speedcat de suela fina y modelos similares, como las Ballet. Este impulso formó parte del esfuerzo más amplio de Freundt por consolidar la imagen de Puma en el segmento de zapatillas y artículos deportivos de alta gama.
Si bien los modelos han atraído cierta atención en algunas zonas de Asia y en las grandes áreas metropolitanas, no han logrado conectar con el público general, según declaró el director financiero Markus Neubrand en la conferencia de prensa.
En los últimos años, Puma ha tenido dificultades para lanzar un producto que capture el espíritu de la época. Mientras tanto, su rival local, Adidas, ha destacado en este aspecto, especialmente con sus zapatillas retro Samba y Gazelle. Hoeld ayudó a supervisar el lanzamiento de estas zapatillas mientras trabajaba en Adidas a principios de esta década.
Si bien algunos analistas han aplaudido la decisión de incorporar a Hoeld como nuevo director ejecutivo, también han advertido que Puma podría tardar meses en cambiar su estrategia, e incluso más tiempo en lanzar nuevos productos al mercado.