Piense en Chili's Grill & Bar, la cadena de restaurantes Tex-Mex de nivel medio fundada en 1975, y el nombre por sí solo podría sacar a relucir recuerdos de citas incómodas en la escuela secundaria, cenas familiares posteriores al torneo de fútbol o su primera margarita legal. Ahora, la compañía quiere que lo asocies con algo completamente diferente: ser genial.
Chili's se ha asociado con Tecovas, una marca de ropa occidental con sede en Austin, Texas, en una línea de edición limitada de botas vaqueras hechas con el mismo vinilo burdeos que se encuentra en los puestos del restaurante. La colaboración es un intento de llegar a un consumidor nuevo y más consciente del estilo, del tipo que podría hacer fila para un nuevo lugar en el centro de la ciudad, pero que no necesariamente consideraría Chili's para la cena.
George Felix, director de marketing de la marca, dijo que la iniciativa estaba dirigida a «un público más joven que está realmente en sintonía y en contacto con lo último en moda». Al asociarse con una marca de «alta gama» como Tecovas, agregó, Chili's podría verse bajo una nueva luz.
Las botas vaqueras de $ 345 cuentan con costuras de contraste de chile, punta cortada y una incrustación de chile, el logotipo del restaurante. La colección, que sale a la venta el martes, también incluye un cinturón rojo de 75 dólares con una hebilla de latón, inspirado en los viejos uniformes de Chili.
Es uno de varios ejemplos recientes en los que las cadenas de restaurantes recurren al mundo de la moda y la belleza para generar expectación. En 2021, la marca de cosméticos E.L.F. presentó una línea de maquillaje inspirada en la línea de ensamblaje de ingredientes de Chipotle (piense en una sombra de ojos verde guacamole y un brillo rojo voluminizador de labios inspirado en una salsa picante). En 2023, Panera Bread lanzó el BAGuette, un bolso delgado de 12 pulgadas en el verde característico de la cadena. Este año, siguió con el Croissant Clutch, inspirado en sus sándwiches de tostadas de croissant.
Estos trucos son cada vez más comunes a medida que las cadenas de comida rápida informal buscan recuperar relevancia en un panorama gastronómico transformado por las aplicaciones de entrega, los gustos cambiantes y un alejamiento general de los grandes restaurantes. Muchos de los antiguos titanes de la categoría están luchando: tanto TGI Fridays como Red Lobster se declararon en bancarrota el año pasado, mientras que Applebee's y Outback Steakhouse se han reducido silenciosamente.
Chili's, que enfrenta los mismos vientos en contra, se está sumergiendo de lleno en la publicidad viral en un intento de devolver la marca a la conversación cultural y convertir los me gusta en visitas a restaurantes. Según Felix, sus tácticas están funcionando.
En su informe de ganancias más reciente, Brinker International, el grupo de restaurantes propietario de Chili's, dijo que la marca había experimentado un aumento del 31 por ciento en las ventas en comparación con el mismo período del año pasado, impulsado por un aumento del 21 por ciento en las visitas a restaurantes. Aún así, Felix sostiene que este no es un momento de moda. Chili's, argumenta, ha tenido durante mucho tiempo un pie en la cultura pop, sobre todo con su jingle «Baby Back Ribs», que se abrió camino en «That '90s Show» y en una película de Austin Powers.
En su apogeo, dijo Felix, la marca Chili's era «lo más importante» para los consumidores. Pero en algún momento, la marca «perdió la pista de lo que hacía que Chili's fuera tan especial para tanta gente y comenzó, en cierto modo, a mezclarse un poco con la competencia».
Pero para una marca de lujo como Tecovas, cuyas botas generalmente están hechas con cuero o cocodrilo en lugar de vinilo y pueden venderse por hasta $ 2,000, las ventajas de la asociación pueden no ser obvias de inmediato. La marca de 10 años se ha beneficiado de la reciente manía por la ropa occidental, alimentada por gigantes culturales como el drama de Paramount «Yellowstone» y «Cowboy Carter» de Beyoncé. A medida que Tecovas se expande a mercados más allá del sur de Estados Unidos, ¿existe el riesgo de que colaborar con una cadena de nivel medio como Chili's pueda empañar su posicionamiento premium?
Eso no era una preocupación para Tecovas, según Samantha Fodrowski, vicepresidenta de marketing de marca de la compañía. El sello es consciente de la fatiga de los trucos, agregó, pero ve el valor de alinearse con una compañía que ha ayudado a que la cultura y la hospitalidad occidentales se sientan accesibles para un público más amplio.
«Hay una nostalgia, pero también, ya sabes, una innovación por la que tenemos mucho respeto», dijo Fodrowski sobre el reciente impulso de marketing de Chili.
En línea, el ejercicio de marca conjunta ha generado respuestas mixtas. Algunos comentaristas estaban desconcertados por la aparente aleatoriedad de la colaboración. Otros simplemente tenían curiosidad por saber si sus tallas estarían en stock. Pero ninguna de las compañías planea medir el éxito de la iniciativa en volumen de ventas. Ambos dicen que se trata más de desencadenar una reacción e impulsar la conversación.
«Cuando las marcas colaboran, generar ventas es casi incidental: el verdadero premio es la atención del consumidor», escribió en un correo electrónico Kristen Classi-Zummo, analista de la industria de la moda y la confección de Circana. «En la economía de atención fragmentada de hoy, eso vale más que cualquier aumento inmediato de las ventas».
Andrea Nastri, de 28 años, coordinadora de operaciones en un teatro de ópera en Boston que ya estaba en el mercado para un par de botas vaqueras rojas, dijo que apreciaba el diseño discreto de las botas y planeaba comprar un par el martes.
«Y si, por ejemplo, alguien me felicitara por ellos, diría: 'Sí, estas son las botas de Chili'», dijo Nastri.